“Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc
đáo so với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả.”
Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương
hiệu là làm cho một sản phẩm hay một tổ chức trở nên khác biệt một cách độc đáo
so với chất lượng sản phẩm, bao bì,
nhãn mác (bao hàm cả dịch vụ) và đối
thủ cạnh tranh khác.
Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn
nhất hành tinh đồng thời cũng là những thương hiệu đột phá sáng tạo nhất trong
thế giới kinh doanh. Bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới
hay cải tiến chất lượng, bao bì,
nhãn mác một cách căn bản một sản
phẩm cũ, một thương hiệu hiện đại đã trở thành một điều gì đó ý nghĩa hơn, chứ
không phải là cổ máy tạo ra tiền bạc. Do vậy, thương hiệu ngày nay đã trở thành
một thế lực tác động đến xã hội, làm thay đổi bản chất cuộc sống hàng ngày của
con người.
Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không
dành cho những người không dám nghĩ, dám làm. Mỗi khi có những hiện tượng mới mẽ
xuất hiện, người ta thường nhìn chúng bằng cặp mắt ái ngại. Phải hết sức can đảm,
một công ty mới dám nhìn xa về tương lai và chấp nhận thay đổi vì căn bản mà
nói thì có rất ít sản phẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập tức. Mọi người
thường nhận thức về những gì đột phá, mới mẻ một cách muộn màng, chứ ít khi
ngay thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đến rất chậm qua những lời truyền miệng
và những lời chứng thực từ các phương tiện truyền thông; nhưng một khi thị trường
đã bắt đầu chấp nhận thì chính công ty thực hiện sự đột phá đó sẽ được xem là
người phát ngôn chính thức cho chủng loại sản phẩm mà họ đã dày công phát triển.
Trong một số trường hợp – như Hoover hay Xerox chẳng hạn
– thương hiệu gắn kết chặt với sản phẩm sáng tạo đến nổi tên thương hiệu dần trở
nên đồng nghĩa với sản phẩm. Với một số trường hợp khác – như sony chẳng hạn –
thương hiệu phát triển nhiều chủng loại sản phẩm độc đáo, mới mẻ khác nhau đến
nổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.
Sự đột phá sáng tạo là cuộc chơi của những
người dám dặt cược cao, bởi chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển một sản
phẩm mới là hết sức lớn và người đầu tư có thể phải đối mặt với những thất bại
nặng nề. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệp quyết định thực hiện việc đột
phá thì chắc chắn họ sẽ đầu tư rất nhiều tiền của.
Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng
cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới. Những
thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị
thị trường đó ngay từ lúc khởi đầu.
Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một
bước, nỗ lực đạt đến thành công bằng sự khác biệt hoá. Họ sản xuất một sản phẩm
đã có sẵn và cố gắng tiếp thị sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn khác với
thương hiệu thống trị thị trường.
Thông thường, những thương hiệu này hoạt động
bằng cách tương phản chính mình với thương hiệu đang dẫn đầu thị trường. Ví như
Pepsi đã sáng tạo ra một tính cách thương hiệu hoàn toàn đối lập với Coca-Cola.
Rolex được xem là một thương hiệu sang trọng, vì vậy Timex vị thế hoá mình như
một thương hiệu dành cho mọi người. Khi Hush Pupies xuất hiện trên thị trường,
hầu hết các nhà sản xuất giày lúc đó đều chỉ sản xuất những loại giày thông thường
và không tiện lợi, Hush Puppes đã thiết kế ra những đôi giày xoay quanh khái niệm
“tiện lợi”.
Những thương hiệu khác biệt hoá cho thấy các
công ty có thể thâm nhập vào một thị trường đã hoàn toàn được thành hình và vẫn
có thể thành công bằng cách khác biệt hoá mình so với các đối thủ, thay vì theo
duổi họ. Những thương hiệu này thường tập trung sự chú ý vào một thông điệp hay
một từ khá rõ ràng như “thuần khiết” (nước khoáng Evian), “xuất khẩu” (bia
Heineken) hay “sức khoẻ” (nước khoáng Danone) và không ngừng lặp đi lặp lại
thông điệp này để tạo thành một tính cách thương hiệu riêng và hoàn toàn khác
biệt.
Hầu hết những thương hiệu với một tính cách mạnh
mẽ dường như làm cho người ta ghét nhiều hơn là yêu thích. Về một phương diện
nào đó, thì đây chính là vấn đề. Khi quyết định chọn một thương hiệu này thay
vì một thương hiệu khác, chính người tiêu dùng đã đưa ra một lời tuyên bố về bản
thân - Tôi là ai và không phải là ai. Thương hiệu càng lớn thì lời tuyên bố này
càng trở nên mạnh mẽ.
Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt
rõ ràng có thể biến một thương hiệu đến sau thành người dẫn đầu thị trường, như
trường hợp Duracell hay Evian. Duy trì được sự khác biệt, những thương hiệu có
thể sẽ luôn tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt
hơn.
Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp
lý cho định vị thương hiệu
Hoạ sĩ người Đức Hans Hofman đã viết: “Khả
năng đơn giản hoá có nghĩa là loại bỏ đi những thứ gì không cần thiết để những
gì cần thiết có thể hiển lộ” trong tham luận “Truy tìm sự thật” của mình vào
năm 1994. Ý tưởng này có thể được áp dụng cho nghệ thuật marketing, chứ không
chỉ dành riêng cho nghệ thuật hội hoạ.
Những thương hiệu với tính cách phức tạp, đa
khía cạnh hiếm khi chứng tỏ được hiệu quả. Tuy nhiên, những thương hiệu như
Yamaha hay Virgin có quy mô rộng lớn nhưng vẫ thành công là do chúng được hợp
nhất bởi những tính cách thương hiệu đơn giản. Sự thể hiện chất lượng được liên
hệ với Yamaha hay việc vị thế hoá Virgin như một “thương hiệu năng động của mọi
người”, được nhân cách hoá bởi Richard Branson, tạo thành chất kết dính giữa sản
phẩm và dịch vụ mà hai công ty này cung ứng.
Cách để một thương hiệu có được một tính cách
rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức của nó lại hay “loại bỏ đi những thứ không cần
thiết”. Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi ngược với quy luật kinh doanh. Vì đa
số các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng thương hiệu bằng cách thêm vào chứ
không phải loại bớt đi những cung ứng ban đầu của mỗi tổ chức. khi một thương
hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều
khách hàng hơn nữa. nhưng khi thương hiệu càng mở rộng thì khách hàng càng trở
nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.
Sự nhất quán để giữ vững vị thế
Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ
nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để
tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế
giới.
Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu
hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota,
Disney, FedEx, Sony, Nokia…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời
hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước
mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu
lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất
rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của
khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã nhận được một chỗ đứng
vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Là thương hiệu giá trị nhất thế giới,
Coca-Cola cũng là một thương hiệu kiên định đến mức tột bậc, được biểu lộ rõ
trong câu slogan “Luôn luôn là Coca-Cola”. Công thức bí mật, tính cách nổi bật,
tính cách nổi bật đỏ và trắng, kiểu chữ xoắn vòng của mẫu biểu tượng Coca-Cola,
tất cả những yếu tố này tuy đã hiện hữu hàng chục năm qua nhưng chúng vẫn luôn
được bảo tồn một cách trân trọng như những đặc tính giá trị muôn đời của thương
hiệu. Chính sự kiên định này, chứ không chỉ là chất lượng sản phẩm, đã tạo
thành tình yêu với thương hiệu Coca-Cola.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét