Không phải lúc nào bạn cũng có thể nói về một cuốn sách nhờ vào bìa
sách. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi bạn không còn nhận ra một thương hiệu
quen thuộc thông qua
in ấn bao bì của nó.
Nó là câu chuyện về những sai lầm đã được điều chỉnh, những sai lầm
chắc chắn giữ được một vị trí nhất định của nó trong lịch sử thiết kế
bao bì.
PepsiCo đã thuê Armell Group thiết kế lại hộp đựng Tropicana Pure
Premium của nó như một phần của chiến dịch quảng cáo mới. Những chiếc
hộp mới bắt đầu được sử dụng vào tháng 1, không có hình ảnh chiếc ống
hút cắm vào trái cam quen thuộc, thay vào đó là những hình ảnh hiện đại
hơn. Người tiêu dùng chán ghét nó và có xu hướng muốn bao bì trước đó.
Hai tháng sau, PepsiCo quay về với
bao bì ban đầu của nó và 35 triệu USD bị sử dụng lãng phí.
Không có gì là bất thường, khi một sản phẩm lâu năm muốn làm mới bao bì,
nhãn hiệu, hay logo. Camel đã thiết kế lại bao bì của nó sau 90 năm không đổi vào năm 2008. Bacardi, một
nhãn
hiệu riệu mạnh, duy trì tinh thần của nó từ những năm 1960 đến đã thực
hiện việc nâng cấp vỏ chai của nó trong thời gian gần đây để “phản ánh
sự phức tạp của môi trường”. Tiếp theo đó là Pepsi, công ty vừa mới
giới thiệu một Logo mới (Arnell Group đã chịu trách nhiệm chính cho việc thiết kế này).
Nhưng nếu thương hiệu vẫn giữ vững được thị phần, thì tại sao phải
bận rộn với bao bì của nó? Tropican đã giành được vị trí thứ hai sau
Minute Maid (một nhãn hiệu thuộc sở hữu của Coca – Cola) trong lãnh vực
OJ. “Đôi khi việc thiết kế lại bao bì không đem lại bất kỳ lợi ích nào
cho doanh nghiệp – nó xảy khi trong doanh nghiệp xuất hiện những nhân sự
mới phụ trách về thương hiệu, những người này muốn nhanh chóng tạo ra
dấu ấn riêng của mình” – Dyfed Fred Richards, giám đốc sáng tạo khu vực
Bắc Mỹ của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu và cũng
là người tạo ra brandchannel. “Đôi khi thật khó khăn cho các giám đốc
thương hiệu trong việc chứng minh sự phát triển của thương hiệu họ đang
quản lý và phát triển. Nhưng một bao bì sản phẩm mới với nhiều thay đổi
có chứng minh được sự phát triển của thương hiệu?”
Các đại lý được ủy quyền thiết kế lại có thể cũng phải chịu một phần
trách nhiệm trong những thiết kế thất bại – hãy nghĩ về điêu này, nếu
sức mạnh niềm tin của Don Draper, giám đốc sáng tạo của Mad Men bị thổi
phồng quá mức bởi nỗ ám ảnh mất thị trường trong môi trường kinh tế suy
thoái. “Các công ty thiết kế nên đưa ra những câu hỏi xa và thông thông
minh hơn khi bắt đầu những thay đổi để chắc chắn hiểu được nguyên nhân
của những thay đổi này,” Richards nói. “Thật đáng buồn, một vài công ty
thiết kế chỉ quan tâm đến quy trình thiết kế
in ấn, họ thiết kế vì mục đích lợi nhuận, và tất cả những nguyên nhân bị ném qua cửa sổ.”
Có thể điều này đã xảy ra mới Arnell Group trong chiến lược tái
thiết kế logo cho Pesi? Trong một báo cáo dài 27 trang với tiêu đề đơn giản “Breathtaking”,
Điều gì có thể xảy ra với Arnell Group tái thiết kế chiến
dịch cho logo Pepsi cái mà bị tiết lộ trên Internet vào năm
ngoái? Trong báo cáo 27 trang có tựa “Breathtaking,” tác giả đã chỉ
ra những thay đổi, đó là hình vuông màu vàng (về mặt mỹ thuật, đó là
hình thức ưa thích được tìm thấy trong những kiệt tác hội họa và kiến
trúc như là Mona Lisa, Parthenon); Địa động lực từ trường; cách hòa âm
bằng số của người Hindu. Đây là tất cả những gì được chuẩn bị cho cuộc
cách mạng thiết kế của Pepsi.
Những thứ này có thể là quá uyên thâm đối với một hình ảnh trực quan.
Pepsi cũng vướng vào những rủi ro do quá đơn giản quy trình, nó lấy
logo cũ xoay chiều và làm méo cơn sóng trắng ở giữa. Trong khi có rất
nhiều nghiên cứu về hình học, sự dao động chu vi, học thuyết màu sắc
trong xây dựng thương hiệu, thì điều đáng chú ý ở đây là thiếu những
thảo luận về bản thân sản phẩm hoặc người tiêu dùng.
Thay đổi quá mức
Tuy nhiên, với nghiên cứu phù hợp, chắc chắn và phản hồi của khách
hàng, một thương hiệu có thể và nên đưa ra những quyết định có hiểu biết
cho việc thiết kế lại bao bì hoặc logo của nó. “Mỗi thương hiệu nên
nhìn vào bản thân nó trong một tấm gương 24/7 và so sánh bản thân nó với
tất cả các đối thủ cạnh tranh,” Richards nói. “Nếu một thương hiệu đang
ở vị trí dẫn đầu, thì nó nên nỗ lực bảo vệ và thúc đẩy những tài sản
chính của nó nhằm củng cố những yếu tố tạo nên sự dẫn đầu của nó”
Tất cả các bộ phận liên quan cần cẩn trong hoạt động làm mới thương
hiệu. “Hiểu lịch sử thương hiệu,” Richards giải thích. “Nói và lắng nghe
khách hàng trung thành. Điều này không phải là dán một nhãn hiệu đẹp
lên một chiếc hộp và hy vọng bạn dành được một danh hiệu nào đó cho
thiết kế của mình. Toàn bộ tài sản thương hiệu nên được xem xét cẩn thận
tới tìm ra những giá trị, tài sản không thể thay đổi đối với khách
hàng.
Thậm chí sau khi đã nghiên cứu cả trong và ngoài thương hiệu, vẫn còn
nhiều nan giải, đó là tìm ra hướng đi cho việc đồng nhất hóa một bao bì
của thương hiệu có tính hình tường, một nhãn hiệu hoặc logo trong khi
vẫn phải duy trì những yếu tố nhận dạng tốt nhất của nó và tài sản
thương hiệu đã được xây dựng sau nhiều năm. “Có một mối liên hệ giữa
tính liên quan và tính thức thời,” Richards giải thích. “Việc làm mới
đỏi hỏi những thủ thuật chỉ có thể học hỏi được sau nhiều năm kinh
nghiệm. Tôi luôn nói với những nhà thiết kế
bao giấy
của mình rằng làm việc với những thương hiệu kém quyến rũ là công việc
xây dựng các đặc tính, điều này dành cho những thương hiệu của các cửa
hàng nhỏ bán quần áo và những mặt hàng mới ra, những thương hiệu đến, đi
và trở thành nạn nhân của những xu hướng nhất thời”
Những nhà thiết kế nên biết về những thiết kế mới xung quanh họ, họ
nên cẩn thận với những gì họ đang làm hàng ngày cho các thương hiệu mà
họ đảm nhận nhiệm vụ phát triển, Richards nói. “Tôi yêu cầu tất cả các
nhà thiết kế của mình luôn giữ bên họ tập thiết kế cá nhân, những thiết
kế này sẽ được xem xét đánh giá trong những cuộc họp một – một’” anh ấy
nói. “Tôi muốn biết động lực của họ là gì, điều gì truyền cảm hứng cho
họ. Nó có thể là một tấm vé xem một buổi hòa nhạc hoặc những chi tiết về
phong cách từ một mẫu thiết kế quảng cáo – không thành vấn đề, miễn sao
họ hiếu kỳ về thế giới xung quang mình và tải thông tin từ những cuốn
sách hơn là mang những thông tin này như những phiền nhiễu trong đầu.
Rồi những phiền nhiễu đó có thể sẽ trở thành một phần không trong sạch
trong tương lai của thương hiệu, kết quả
tờ rơi là nó không tạo ra tiếng vang với người tiêu dùng.”
Xung đột cốt lõi
Câu đố hóc búa về chiếc hộp cảu Tropicana là một câu chuyện hấp dẫn dựa trên những điều diễn ra sau đó.
Đầu tiên, nỗi ám ảnh mang tên truyền thông, sự sống trên đau khổ của
kẻ khác – hộp nước trái cây này là một trong những đề tài blog được quan
tâm nhiều nhất trong tuần 23-27 tháng 2, chỉ đứng sau kế hoạch xây dựng
chính phủ mới của Obama.
Sau đó, thậm chí
card visit
còn nhiều màu sắc hơn, đó là những thứ đến từ lòng trung thành thương
hiệu và sự chấp thuận cuối cùng của PepsiCo đối với những người yêu
vitamin C. Phản hồi về thiết kế của PepsiCo tới tấp bay về thông qua
những lá thư, email, những cuộc gọi được sắp xếp theo thứ tự từ những ý
kiến cho rằng đó là một mẫu thiết kế xấu cho đến những ý kiến bộc lộ sự
bối rối – một vài khách hàng đi ngang qua kệ để sản phẩm Tropicana và
nhầm tưởng đó là một nhãn hiệu nào đó. Richards nhận xet: “Một điều hiển
nhiên từ góc độ kinh nghiệm của tôi, đó là những giá trị cốt lõi của
thương hiệu đã bị vứt đi, thay vào đó là cái gì đó mang tính chung chung
và khách hàng đã phản ứng lại”.
Tuy nhiên, cho dù đó là một sai lầm ngớ ngẩn về marketing, thì
Tropicana cũng đã chứng mình cho mọi người thấy một điều, những người
đứng đằng sau thương hiệu có đủ sự quan tâm đến thương hiệu tới giúp nó
sửa chữa những sai lầm. “Tôi nghĩa đó là một sự may mắn cho Pepsi, khách
hàng đã không phản ứng bằng cách quay lưng với thương hiệu,” Richards
nói. “Chúng ta hẳn còn nhớ điều gì đã xảy ra với New Coke.”
Trong thời điểm kinh tế khó khăn, lòng trung thành thương hiệu cho
thấy thương hiệu đóng vai trò như thế nào trong cuộc sống của khách
hàng. “Sự ra tăng những nhãn hiệu cá nhân là rõ ràng (64% vào năm
ngoái), và nước cam ép là một chủng loại hàng hóa” Richards nói. “Nhưng
khách hàng cần những “thương hiệu tiện nghi’ – cuối cùng thì thông điệp
của những thương hiệu tiện nghi này sẽ được thông qua, và khách hàng sẽ
là người luôn ủng hộ thương hiệu với sức mạnh không ngờ. Cho nên, khi
thông điệp thương hiệu thay đổi quá nhiều như với Tropicana, người tiêu
dùng sẽ cảm thấy như bị phản bội”
Cuộc cách mạng trong lòng công chúng đang bắt đầu tạo ra tiếng vang
với các thương hiệu, họ đang chống lại việc tạo ra những điều tồi tệ. Ví
dụ, gần đây người sử dụng Facebook không đồng ý với những điều khoản sử
dụng dịch vụ của trang web này. Và kết quả là mạng xã hội này trở về
với những điều khoản cũ. Khi CBS hủy bỏ chương trình giờ cao điểm
Jericho, người hâm mộ giận dữ gửi 20 tấn đậu phộng đến văn phòng CBS,
cuối cùng chương trình được khôi phục.
Có những thương hiệu đã giúp ý kiến của người tiêu dùng tiến thêm một
bước xa hơn, cho cộng đồng tham gia vào việc thiết kế bao bì thực sự.
Điển hình như Nestlé, nó đang sử dụng các mạng truyền thông để khơi gợi
trong người tiêu dùng những ý tưởng đóng góp cho bao bì đóng gói mới của
Goobers, Sno – Caps và Oh Henry. Eight O’Clock dẫn dắt người tiêu dùng
tham gia vào hoạt động thiết kế bao bì mới bằng hoạt động bỏ phiếu tại
www.coffeeMaker.com.
Tất nhiên, người tiêu dùng được trao quyền đưa ra ý kiến, kế đến họ
được cung cấp một laptop để tải phần mềm thiết kế đồ họa và hướng dẫn họ
thiết kế
bao bì
đóng gói. “Tôi rất tin tưởng vào việc thúc đẩy khả năng của người tiêu
dùng ở mọi cấp độ trong quy trình thiết kế” Richards nói. “Hãy lắng nghe
họ, cho họ thấy họ biết những gì, lắng nghe một lần nữa rồi suy nghĩ về
những gì bạn nghe được – hãy để những hình ảnh nói nên những điều đó và
thể hiện lại chúng.
Hãy đảm bảo rằng có một ý nghĩa nào đó sau mỗi hình
ảnh và tất cả các từ. Hãy thực hiện một chuyến shopping cùng với khách
hàng, bắt đầu từ thời điểm lên danh sách các cửa hàng tạp hóa cho đến
thời điểm chọn hàng trên một kệ hàng; hãy tự mình làm những việc như
thế. Nhưng đừng để khách hàng thiết kế: Thiết kê thương hiệu là một thủ
thuật, không phải một cuộc thi sắc đẹp”
Bây giờ trở lại với bảng thiết kế (hay có thể không) cho Tropicana.
Mẫu hộp cũ đang được mong đợi tái xuất hiện trở lại trong tháng này. Chỉ
có một phần của thử nghiệm trị giá 35 triệu USD của Arnell là những
bông hoa bằng
nhựa hình quả cam xinh xắn, sẽ được giữ lại trên hộp Trop50 ít Calory. Chiến dịch quảng cáo hiện tại vẫn sẽ tiếp tục.
“Nên tôn trọng thương hiệu và vai trò của nó trong tim và tư tưởng
của người tiêu dùng” Richards nói. “Sử dụng sản phẩm: Nó nếm, ngửi,
nghe, cảm nhận nó trong đôi tay của bạn – nó như thế nào? Bạn có hiểu
nó? Bạn có thể đánh giá cao tại sao người tiêu dùng khác cảm thấy thú vị
với nó? Hãy thực hiện hành trình của một người tiêu dùng.”
Một khi bạn đã làm những điều trên, bạn có thể bắt tay vào tái thiết
kế bao bì nếu điều đó thật sự cần. “Có rất nhiều thương hiệu thành công
trong việc làm mới hình ảnh bên ngoài của mình và sự cảm nhận dựa trên
những yếu tố phù hợp với rất ít ảnh hưởng lên người tiêu dùng trung
thành – đó chính là nghệ thuật xây dựng thương hiệu. Khi bạn đi ngược
trở lại và nhìn bao bì đóng gói của các thương hiệu, đặc biệt là các
thương hiệu quyền lực đã đứng vững trước thử thách của thời suốt hàng
thập kỷ với nhiều thay đổi về xu hướng tiêu dùng, chúng cung cấp sự hiểu
biết độc nhất vể phương pháp phát triển và quản lý giá trị cốt lõi của
thương hiệu và duy trì sự tương thích với người tiêu dùng của hôm nay và
tương lai.
